darwin et Fairtrade font travailler les Belges pour 67 centimes

"Combien travaillez-vous pour 67 cents ?" C'est par ce slogan que Fairtrade Belgium lance sa nouvelle campagne pour la Semaine du Commerce équitable, du 3 au 13 octobre. Pourquoi 67 cents ? Parce que c’est ce que gagnent en moyenne, après une rude journée de travail, les producteurs de cacao en Afrique de l'Ouest. 67 cents, c’est en même temps le seuil d'extrême pauvreté en Côte d’Ivoire.  

“Les multiples initiatives et programmes de développement durable ne parviennent pas à garantir à ces paysans un revenu décent", explique Nicolas Lambert, le directeur de Fairtrade Belgium. "Or, un tel revenu minimal constitue un droit humain de base. Nous plaidons dès lors pour une augmentation du prix des fèves de cacao, pour que les producteurs puissent faire entendre leur voix et pour qu'ils puissent construire leur avenir en toute autonomie."

Pour illustrer le gouffre des revenus qui existe entre l'Afrique de l’Ouest et l'occident, Fairtrade Belgium et darwin ont opté pour une approche directe et une question simple : "Combien de temps travaillez-vous pour gagner 67 cents ?"

Dans les deux spots TV de la campagne, on peut voir un coiffeur qui donne un coup de tondeuse dans les cheveux bouclés d'un jeune homme, puis s'arrête. Ou une jeune femme qui, après avoir fait la queue à un guichet, voit la préposée soudain arrêter son travail. Après tout, pour 67 centimes, personne n'a envie de trop se fouler. Idem pour les éditorialistes de Metro et de Pub, qui ont interrompu leur article après une ligne et demie.

La campagne est aussi menée en print, prerolls et via une série d'événements inspirés du même concept.

Citons notamment cette vidéo dans laquelle un professeur de la KU Leuven quitte l'auditoire après 2 minutes seulement, sans terminer sa phrase. Tandis que tous les étudiants se demandent ce qui peut justifier ce départ précipité, la question "Combien de temps travaillez-vous pour gagner 67 cents ?" s'affiche sur un grand écran.

Le même concept est utilisé au cinéma. Alors que le film vient de commencer, il s'interrompt et les lumières se rallument. "Combien de temps travaillez-vous pour gagner 67 cents ? Notre projectionniste, une demi-minute."

"Il n'est pas simple de défendre une cause sans verser dans la moralisation", explique Raf De Smet, CD chez darwin, “Nous espérons que cette petite touche d'humour incitera le public à opter pour le commerce équitable. Les conditions de travail dans la culture du cacao sont déplorables, mais nous n'allons rien changer en les dépeignant sous un jour dramatique."

Credentials

Agency: darwin

Client: Fairtrade Belgium - Nicolas Lambert, Douchka van Olphen, Sara Vertongen, Deborah Rozenberg

Account: Taraneh Ataï Kachoui

Account Director: Eva Maes

Strategy: Kendy Smits

Creative: Bjorn Blockx, Mathijs Bettens, Sebastiaan Dessaux

Creative Director: Raf De Smet

Production Company: Static Films, Patrick Schepers

Director: Jeroen Willekens

A propos de darwin

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Our mission: Make better work together.

 

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